Les relations Agence-Annonceur en Com’ Santé

Publié le 20/03/2025

Dans la communication santé, la relation entre les agences et les laboratoires pharmaceutiques est essentielle pour garantir des campagnes efficaces et adaptées aux enjeux du secteur. Comment construire un partenariat durable et performant ? Quels sont les défis à relever et les bonnes pratiques à adopter ? Pour répondre à ces questions, Julia Molkhou reçoit dans le podcast Effivox, La Voix de la Com’ Santé, Sophie Heizmann, directrice de portefeuille chez Pfizer, et Marie-Ange Faure, présidente de l’agence Effiscience.

Ces expertes du secteur partagent leur expérience et leur vision de cette collaboration stratégique, entre attentes mutuelles, contraintes réglementaires et nécessité d’innovation.

Pharmacienne de formation et diplômée d’un MBA, Sophie Heizmann a une carrière atypique mêlant agence de communication et industrie pharmaceutique. Après plus de dix ans en agence, elle a rejoint Pfizer, où elle travaille depuis six ans. Cette double expérience lui a permis de mieux comprendre les attentes et les contraintes des deux parties.

« Quand j’étais en agence, je me posais parfois des questions sur les délais de retour des équipes marketing. Maintenant que je suis en laboratoire, je réalise à quel point il faut mobiliser de nombreuses personnes et prendre en compte des aspects légaux et réglementaires. »

Elle souligne également que les laboratoires ont parfois des attentes excessives vis-à-vis des agences, notamment en ce qui concerne la connaissance des produits et des aires thérapeutiques. Selon elle, plutôt que d’exiger une expertise immédiate, il est préférable d’adopter une démarche d’apprentissage mutuel.

« Il faut attendre d’une agence de la créativité et une capacité à penser sans limite. Elle apporte aussi un regard global sur l’environnement du marché, ce qui est un vrai atout. »

Marie-Ange Faure rappelle les grandes étapes d’un projet entre une agence de communication santé et un laboratoire pharmaceutique. Tout commence par le référencement des agences, qui leur permet de travailler avec les laboratoires sur le long terme. Ensuite, plusieurs temps forts jalonnent la collaboration :

1. Le brief initial : un document essentiel qui permet de poser les bases du projet et d’aligner les objectifs.
2. L’analyse et la recommandation : après une phase de réflexion approfondie, l’agence propose des solutions adaptées.
3. Le développement et la mise en œuvre : une période de travail intense qui peut durer plusieurs mois.

Un des défis majeurs de cette collaboration est de bien comprendre les enjeux du laboratoire : délais, contraintes réglementaires, validation des contenus… Une agence doit savoir intégrer ces paramètres pour travailler en bonne intelligence avec l’annonceur.

Un brief clair et concis est essentiel pour garantir une réponse pertinente de la part de l’agence. Selon Sophie Heizmann, il faut éviter les documents trop longs et privilégier une approche synthétique :

« Un brief de 200 slides, c’est trop. En 25 slides, on doit avoir fait le point sur les enjeux marché, les besoins spécifiques et les contraintes budgétaires. »

Elle insiste également sur l’importance des sessions de questions-réponses après la transmission du brief. Ces échanges permettent d’affiner la compréhension du projet et d’installer une dynamique de collaboration constructive.

Du côté des agences, Marie-Ange Faure met en avant l’importance de la clarté des objectifs marketing. Trop souvent, les briefs restent vagues et génériques :

« On reçoit parfois des demandes du type « Comment augmenter mon chiffre d’affaires ? ». Dans ces cas-là, l’agence doit jouer un rôle de conseil stratégique bien en amont de la communication. »

La communication santé est un domaine particulièrement encadré. Les agences doivent jongler entre créativité et réglementation pour proposer des campagnes percutantes tout en respectant les normes en vigueur.

« Nous avons une créativité réglementée. C’est une gymnastique complexe, mais c’est aussi ce qui fait notre expertise. » – Marie-Ange Faure

Dans le contexte actuel, où la digitalisation prend une place croissante, les agences doivent aussi s’adapter aux nouvelles attentes des professionnels de santé. L’omnicanalité devient un enjeu clé, avec une réflexion sur l’impact des campagnes et la mise en place de KPIs précis pour mesurer leur efficacité.

« Aujourd’hui, beaucoup de professionnels de santé ne veulent plus recevoir la visite médicale. Il faut donc activer d’autres canaux et poser les bons indicateurs de performance dès le départ. » – Sophie Heizmann

Pour qu’une collaboration fonctionne sur le long terme, la qualité des échanges est primordiale. Selon Sophie Heizmann, la fluidité de la communication est un critère déterminant : « Il faut éviter de tout faire par e-mail. Rien ne remplace une vraie conversation. »
Ce que confirme Marie-Ange Faure, qui précise également que la longévité d’une relation est un excellent indicateur de réussite. Son agence travaille avec certains clients depuis plus de dix ans, ce qui témoigne d’un véritable lien de confiance.

Le paysage de la communication santé évolue rapidement, notamment avec la globalisation des campagnes. De plus en plus de stratégies sont conçues à l’échelle mondiale, puis adaptées localement.

L’intelligence artificielle est aussi un sujet majeur, qui pourrait transformer les méthodes de travail des agences. Enfin, la question de la transparence des compétitions reste un enjeu clé pour assurer des relations équilibrées entre agences et laboratoires.

« Il est essentiel de reconnaître la valeur spécifique des agences santé. Nous avons une expertise unique, qui doit être prise en compte. » – Marie-Ange Faure

Une collaboration réussie entre une agence et un annonceur repose sur plusieurs piliers :

• Un brief clair et concis
• Une bonne compréhension des enjeux de chaque partie
• Une communication fluide et régulière
• Une capacité d’adaptation aux évolutions du marché

Comme le résume Sophie Heizmann, il faut aborder la relation comme un véritable partenariat, où chacun apporte son expertise pour créer des campagnes impactantes.
« Pour réussir, il faut partager, échanger et rester ouverts aux nouvelles idées. »
Un message clair pour toutes les agences et annonceurs qui souhaitent bâtir ensemble la communication santé de demain.

Pour découvrir l’interview dans son intégralité : accédez ici à l’épisode N°4 du podcast Effivox, La Voix de la Com’ Santé.